Пиарщик – это работа со смыслами, а смысл никогда не умрет

Главная Город в лицах

Город в лицах

вернуться к списку

27 июль 2018

Пиарщик – это работа со смыслами, а смысл никогда не умрет

В преддверии профессионального праздника - дня PR-специалиста - в студию Города+ пришли руководитель пресс-службы Экспофорума Яна Харина, PR-директор Мегафона в Северо-Западном регионе Кермен Манджиева и руководитель пресс-службы УФАС по Санкт-Петербургу Марина Нериновская. Они рассказали о специфике и перспективах своей профессии, о ценности профессиональных сообществ и о будущем российского PR.


 

Новый выпуск программы «Главный+» смотрите на нашем сайте или Youtube-канале.

 

- 28 июля отмечается День PR-специалиста – человека, который отвечает за то, чтобы о его компании знали и думали хорошо. Кто такой PR-специалист сейчас?

Кермен:

- Это такая объемная, большая дефиниция. С одной стороны, это защита репутации, с другой стороны – укрепление существующей, нарабатывание своего бренда, своего имиджа. Поэтому тут нельзя сказать, что пиар-специалист – человек, который занимается только связями с общественностью. Это намного больше. Более того, я считаю (может быть, меня коллеги поправят), что правильнее даже не пиар-специалист, а коммуникатор. Есть такое слово, которое в себя вбирает все то, чем занимается пиар-специалист.

Яна:

- Я поддержу. Мы сейчас очень много используем в своей жизни слово «коммуникатор». Специалист по коммуникациям, директор по коммуникациям и так далее. Потому что это более широкое обозначение, которое включает в себя все аспекты коммуникации.

Марина:

- В госорганах сейчас без коммуникатора тоже никуда. Мы обязаны быть открытыми, мы обязаны рассказывать нашим гражданам о том, чем мы занимаемся, за что мы, чиновники, получаем деньги.

- А внутренние коммуникации компании входят в объем задач пиарщика?

К.: - В некоторых крупных брендах входят, в некоторых выделяется HR – кадровая служба. В «Мегафоне» в стратегическом плане входят. А вот в операционном – создать журнал, сделать мероприятие для сотрудников – нет. Но с точки зрения идейных посылов – конечно, в первую очередь, это тоже связано с коммуникациями.

Я.: - Уже около двух лет назад, или даже чуть побольше, компании, особенно крупные, наконец-то поняли, что их сотрудники – это тоже целевая аудитория. Раньше, например, работает в компании пять тысяч человек, а на них не обращают внимания как на целевую аудиторию. То есть, «ну, сотрудники и сотрудники, газетку им сделаем». А потом они как напишут в соцсетях…

- То есть это такие сообщающиеся сосуды? Если пиарщик выстраивает образ компании вовне, потом этот же образ надо показывать своим сотрудникам: смотрите, мы вот такие, соответствуйте?

М.: - Да. И потом, у нас очень большая страна. У нас 83 территориальных управления. Каждое территориальное управление рассказывает о себе в закрытой соцсети ФАС России. И так мы узнает друг о друге, что у нас происходит: и на Дальнем Востоке, и в Калининграде, и в Москве, где целых два управления. Система настолько сложная, связи настолько необходимы, что пиар внутри коллектива – это нормальная такая, здоровая функция. Отделения соревнуются между собой, у нас есть рейтинг. По инфоповодам наше управление входит в десятку.

- Вы все трое руководите сообществом «PR СПБ». Уже почти пять лет существует сообщество пиарщиков, почти пять тысяч человек в него входит, около тысячи – активных. Для Санкт-Петербурга цифры гигантские. Успехи какие?

Я.: - Да мы самое крутое сообщество пиарщиков в России! У нас уже появляются и последователи – и Москва, и Казань. Мы их в шутку называем франшизами. Группа создана в Фейсбуке пять лет назад, но активной жизни сообщества «PR СПБ» четыре года. И за четыре года мы стали реально самыми крутыми, коллеги из регионов видят наш опыт и понимают, что они тоже так могут. Потому что очень многие, да чего стесняться, – все пиарщики хотят общаться. Это жизненно важно – общаться с коллегами, обсуждать кейсы, делать новые проекты. Но не в каждом городе есть площадка, где можно собираться. Как часто бывает? Ты знаешь человек десять других пиарщиков, ну двадцать. Вы можете собираться небольшой кучкой, но этого мало. Потому что чем шире опыт твоих коллег, тем больше ты получаешь возможностей, идей и так далее для своего бизнеса. Объединение в сообщества – это тренд, и мы радуемся, что Питер действительно был первым. Теперь мы с удовольствием делимся опытом с другими людьми.

- Образ пиарщика вообще важен для компании или для госучреждения?

Я.: - Безусловно…

К.: - Когда работодатель тебя нанимает, ты работаешь на этот образ, чтобы выполнить свои внутренние цели. Есть еще внешний образ, который транслируется на журналистов, лидеров мнений, стейкхолдеров – тех, чья лояльность тебе необходима. Это совсем другая история. Мне кажется, образ пиарщика – собирательный, складывается из многих компонентов. Кому-то кажется, что пиарщик должен быть открытым, со всеми общаться, иметь кучу друзей – «смотрите, как я живу». Для кого-то он должен быть закрытый, теневой. То есть он выстраивает стратегию, но не показывает, чем занимается. Поэтому образ пиарщика, мне кажется, нужно формировать исходя из цели – и от этого уже отталкиваться. Я знаю очень многих пиарщиков, которые вообще не публичны, мало кто их знает, но в закрытых кругах их друг другу рекомендуют как классных специалистов. Тут же вопрос в эффективности, в том, чем занимается человек.

М.: - Я поддержу Кермен. Я, например, выбрала стратегию той самой открытости для того, чтобы показать, что госорганы открыты, доступны. Мне можно написать в любой соцсети, можно писать нам в наши сообщества. Я считаю, что для госорганов, которые имеют как раз имидж закрытых, недоступных учреждений, иметь открытого и доступного пиарщика – очень важно.

- РАСО – ассоциация по связям с общественностью – создает профессиональный стандарт. А можно сказать, что такое реальное объединение, как у вас, этот стандарт транслирует по-простому?

К.: - Да, абсолютно согласна. Более того, Яна просто поскромничала, мне кажется, она – одна из первых таких апологетов: за чистоту профессии и хэштег #35тысяч. Это Яна высказалась, когда было уже просто стыдно предлагать на рынке за свой труд зарплату ниже, чем 35 тысяч.

- То есть пиращик не должен быть голодным, как художник?

Я.: - Нежелательно бы, да. Вот смотрите: почему многие из бизнеса считают пиар бесполезной функцией? Потому что к ним приходит бесполезный пиарщик, который не умеет ничего. Они ему платят зарплату 35 тысяч. У нас не зря хэштег появился – по исследованиям HeadHunter, это средняя по рынку зарплата пиарщика с опытом 2-3 года работы, это смешно. Кто за эти деньги работает? И потом: «ой, пиар не действует». Да наймите вы нормального пиарщика, не за 35 тысяч.

- Другими словами, эту отрасль еще поднимать и поднимать?

М.: - Конечно.

К: - Более того, само профессиональное сообщество чем хорошо? Есть такой показатель в бизнесе – NPS, Net Promoter Score. Это то, что ты готов рекомендовать. Это такой народный контроль, когда ты действительно можешь рекомендовать кого-то, с кем ты работал. Это и подрядчики, и блогеры, и агентства, с которыми ты работал. Люди в сообществе помогают друг другу какие-то ошибки не совершить. Ты просто слушаешь: 2-3 человека отозвались об этом агентстве не очень хорошо. И понимаешь, что, наверное, стоит прислушаться. Опять же, приходят хэдхантеры крупных компаний и спрашивают у меня, или у Яны, или у Марины: посоветуйте нам пиарщика в штат. Ты смотришь, кто есть на рынке, кого ты можешь рекомендовать, потому что знаешь как профессионала, потому что к тебе обратились за экспертизой.

- В секту это не превращается?

Я.: - Ну, не знаю… Хорошая идея! Я хочу продолжить тему внедрения профессиональных стандартов и ответить все-таки на вопрос. Есть РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью, которая борется за стандартизацию профессии, борется за то, чтобы пиарщики были крутыми специалистами. Если открыть профессиональный стандарт, в нем пунктов сто или двести, бесконечный список того, что мы должны уметь. И его нужно внедрять, нужно рассказывать о нем. Но у РАСО тоже ограниченные функции, им тяжело взять и собрать аудиторию в четыре тысячи человек. А мы это можем транслировать. Мы с Кермен очень часто об этом говорим: пожалуйста, почитайте стандарты нашей профессии. Пиарщик – это не тот человек, который только сувенирочку заказывает, печатает визитки и пресс-релизы пишет. Пиарщик – человек, который занимается комплексными коммуникациями, который выполняет очень много работы на очень высоком уровне. Когда мы наконец-то дорастим свой рынок до того, чтобы хотя бы 20% бизнесменов понимали, что пиар – это не пресс-релизы писать и тем более не визитки заказывать, – вот тогда это будет победа, и мы заживем.

К.: - В этом году Владимир Путин подписал указ: теперь есть звание заслуженный журналист и заслуженный специалист по связям с общественностью. То есть, если ты двадцать лет проработал и этой в отрасли и у тебя есть какие-то почетные награды, то ты можешь претендовать на этот статус. Я считаю, это уже хороший тренд, раз даже на уровне правительства об этой профессии задумались.

Я.: - Если организуем секту – сделаем себе награды заодно, чтобы в копилочку все складывалось!

- Если вы проводите свои внутренние мероприятия, почему вам не ввести свою премию, свой стандарт?

Я.: - У нас, можно сказать, есть своя небольшая премия. В субботу 28 июля мы отмечаем большой оффлайн-праздник на 300 человек. Мы делаем это уже четвертый год. Просто собираемся большой компанией и очень весело празднуем день PR-специалиста. И там есть наша небольшая премия. Я ее в шутку называю субъективной, потому что у нас нет такого большого жюри. Все премии, в принципе, субъективны. Но мы-то честные, мы сразу говорим: у нас субъективная, без всяких вот этих вот…

К.: - Просто она бесплатная, именно поэтому и субъективная.

Я.: - Мы анализируем, кто в этом году отличился, кто сделал классные проекты, кто очень хорошо работал со СМИ. Например, я попросила сделать исследование по медиаактивности у агентства PRNews. Мы наградим тех, кто с прошлого Дня пиарщика по этот реально жег в эфире. Мы, естественно, отмечаем их заслуги. Потому что некоторые пиарщики никогда не пойдут на премии типа «Серебряного лучника» – это главная PR-премия – или «Серебряного Меркурия»: это, во-первых, стоит денег, во-вторых, все серьезно боятся конкуренции. «Я такой маленький, несчастный, у меня бюджет 20 тысяч в месяц – мне соревноваться с «Кока-Колой» никакого смысла нет». А у нас есть возможность поощрить тех, кто работает в небольших компаниях, но делает очень хорошие проекты.

- Удалось какие-то хорошие проекты вырастить из сообщества, придумать какие-то ходы? Что-то новое, оригинальное?

К.: - Я могу сказать за себя: какой профит я и наш бизнес имеем от того, что мы состоим в сообществе. Сообщество большое, в нем очень много и пиарщиков, и журналистов, и блогеров, и фрилансеров, и агентских – то есть много разных людей. Мне важно общаться именно с руководителями пиар-служб других компаний. Чтобы у нас был дополнительно закрытый клуб, где можно обсуждать свои вещи. Например, как позвать агентство на тендер или, например, как работать с негативом.

М.: - Как увольнять сотрудников, мы тоже обсуждали.

К.: - Да. Потому что интернет маленький, все очень публично. Здорово, когда есть такая сегментация, и ты можешь сделать закрытый клуб, человек 20-30. Там соберутся руководители, и ты можешь обсуждать вещи, не стесняясь, зная, что за пределы беседы это никуда не выйдет, никто не будет это постить, по рынку разносить в негативном ключе. И это здорово, когда сообщество дает такой профит. Более того, у нас есть встречи, когда мы объявляем тему, приходят спикеры из сообщества, рассказывают интересные кейсы по этой теме. Это такое, мне кажется, бесплатное самообразование, учебников столько не напишешь.

Я.: - Причем гораздо лучше многих конференций, которые стоят тысячу долларов.

К.: - Когда мы начинаем общаться между собой, мы получаем такой бэкграунд…

М.: - Участники сообщества находят или предоставляют свое же помещение, люди, условно говоря, заказывают тему, и мы приходим и слушаем.

К.: - И это уже стандарт. Если «PR СПБ» делает какое-то мероприятие, все понимают, что это точно будет не «вода». То есть никто не придет просто так попиариться, там точно будут обсуждаться какие-то кейсы.

- Марина, Кермен, у вас и в госучреждении, и в «Мегафоне», как у руководителей пресс-служб, проблемы одинаковые? Организационные, например?

М.: - Организационных проблем с пиарщиками у меня нет. Проблем с журналистами и с людьми в соцсетях, в общем-то, тоже. Вернее, если проблемы появляются, и тебя в соцсетях троллят, это решается быстро – бан, и все. Мы режем опухоль сразу, не ждем.

К.: - Я думаю, проблемы где-то в чем-то сходятся. Если говорить про общую проблематику, я считаю, общество у нас одно – проблемы тоже одни и те же. Соответственно, коммуникационная профессия хоть во власти, хоть в бизнесе, хоть в НКО работает с одними и теми же язвами. Например, качество журналистики стало ниже, бюджетов нет, многие уезжают в Москву…

М.: - Можно, условно говоря, посплетничать про петербургскую журналистику, но я думаю, что журналисты так же сплетничают про пиарщиков.

- Журналистов к себе в сообщество пускаете, только если они отвлекаются от своей журналистской сущности?

Я.: - Нет, мы пускаем всех. У нас совершенно открытое сообщество для всех, кто связан с коммуникационной профессией – и рекламщики, и маркетологи, и журналисты. Но журналистам в нашем сообществе нет никаких преференций. У нас все равны.

К.: - Я не знаю, насколько у них особый интерес. Просто потусоваться, наверное, пообщаться, напитаться этой атмосферой, найти для себя какой-то инфоповод, скорее всего. Потому что какое-то коммерческое сотрудничество построить – это не совсем та площадка.

М.: - Постоянно оставляют запросы у нас в сообществе: срочно дать комментарий по какой-то теме.

- Какие есть критерии радости у пиарщика? Вот когда пиарщик понимает: это успех.

К.: - Какой хороший вопрос. Я считаю, это профессиональная гордость за команду, за проект, который ты сделал, за проект, который ты сделал. Если он еще и принес какую-то пользу – это вообще профит, мне кажется. Сидишь и понимаешь: это было очень круто.

М.: - Расскажу про свой критерий радости в год чемпионата мира. Мы очень хорошо рассказали, в том числе в сообществе «PR СПб», о том, что нельзя делать, как нельзя использовать символику FIFA. Я давала короткие консультации: условно говоря, можно мячики печатать на печеньках или нельзя на печеньках, и какие мячики. И количество нарушений в этом году во время чемпионата мира по футболу в Петербурге было меньше, чем в прошлом году, когда проходил Кубок конфедерации. В два раза меньше. Это круто. Я считаю, что это достижение. И это благодаря нашему взаимодействию с журналистами.

- А молодых специалистов сообщество выращивает?

Я.: - Целенаправленно всем сообществом не выращиваем. Но иногда приходят запросы, что нужны стажеры. И мы можем порекомендовать, к кому обратиться. У нас есть сообщество преподавателей кафедр по связям с общественностью из разных университетов. Например, ко мне на Экспофорум два года подряд приходили несколько студентов из финансового университета. Я с гордостью могу сказать, что я помогла им хорошо подрасти, сейчас они окончили бакалавриат и ищут работу. Для меня, например, очень важным является вклад в будущее профессии. Я беру к себе студентов на стажировку, мы их приглашаем на наши мероприятия в качестве волонтеров, чтобы они приобщались. Тут есть еще такой вопрос, что не всем это надо, некоторые студенты думают: «зачем я бесплатно пойду работать?».

К.: - Нужно отметить, что мы тесно сотрудничаем с СПбГУ. Там проходят конференции, в которых мы активно участвуем, рассказываем кейсы и принимаем непосредственное участие в образовательной деятельности. Я считаю, что это тоже хороший вклад в студентов факультета журналистики и связей с общественностью.

- В завершение спрошу, как вы видите идеального пиарщика ближайшего будущего?

Я.: - Ну выглядит он, наверное, примерно так же.

М.: - Но с зарплатой не 35 тысяч рублей.

Я.: - Мы, пожалуй, не будем сейчас упоминать зарплату. Я надеюсь, я уже говорила об этом, что мы дорастем до того, что пиар-профессия будет признана наконец-то стратегической функцией. Если заглянуть в совсем далекое будущее, профессия «коммуникатор» будет более востребована. Потому что коммуникатор, опять же, не тот, кто пресс-релизики пописывает и сувенирочку заказывает, а люди, которые занимаются коммуникациями со всеми слоями населения, со всеми группами стейкхолдеров. Я надеюсь, что через пять лет медиарилейшнз вообще умрет как класс. И коммуникатор, который правильно общается со всей целевой аудиторией, правильно доносит ключевые сообщения, а не просто бла-бла-бла по телевизору, будет ценным кадром. Потому что общаться умеют не все. Уж гендиректора – так тем более.

М.: - Я хочу поддержать Яну. Очень много сообщений о том, что скоро пиарщиками будут роботы. Роботы заменят пиарщиков и вообще всех заменят. Но они не заменят, потому что коммуникатору, по крайней мере, надо уметь общаться с разными слоями населения. Можно настроить робота на бабушек, на бизнес, на подрастающее поколение? Сомневаюсь, что такое произойдет. И потом – человеку свойственно меняться. Те же бабушки меняются.

К.: - Я, наверное, все-таки подытожу. Пиарщик – это работа со смыслами. А смысл никогда не умрет. Вот это самое важное.


Новый выпуск программы «Главный+» смотрите на нашем сайте или Youtube-канале.

Текст и фото: Город+

Теги: Беседа

Комментарии

Нет комментариев

Для того чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться.

наверх